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Como consecuencia de una mala administración, por factores propios del mercado, por la configuración de condiciones macroeconómicas existentes o por una combinación de las situaciones anteriores.

Ante estas dificultades, quienes tienen el timón de la empresa tratan desesperadamente de realizar acciones para mantener el barco a flote: Sin embargo, muchas veces en la implementación de planes de emergencia se descuidan áreas de vital importancia. Esta omisión contribuye más a la pérdida del rumbo, el hundimiento del negocio y, en ocasiones, a perder la estabilidad familiar e inclusive su desintegración o ruptura.

Con alguna experiencia en estos casos se pueden detectar algunos errores comunes, que en ocasiones cometen tanto la dirección como los dueños de una empresa durante tiempos difíciles.

1. Negar la realidad

No negar los problemas. Si existe una crisis o cambio en la economía y no se han sentido sus efectos, eso no significa que no se vayan a sufrir. Debe estarse preparado y consciente de la susceptibilidad del negocio. Así se podrán enfrentar mejor las dificultades aun cuando no hayan afectado de manera directa. ¿La competencia ya fue afectada? ¿Los clientes y proveedores ya sufren de los problemas de los cambios económicos?

2. No atender los indicadores externos

Dada la dinámica actual de la economía se deben seguir muy de cerca todos los indicadores macroeconómicos que pudieran afectar el negocio, tener presente que en estos tiempos globalizados un país mediterráneo en crisis puede sacudir a un continente y afectar un negocio en el Pacífico mexicano. Asimismo, debe estarse alerta con las tendencias del mercado, la introducción de nuevos productos y los nuevos hábitos de consumo. ¿Los productos y servicios que ofreces continúan vigentes o agregan valor a los clientes?

3. Falta de atención a indicadores internos

No sólo debe estarse al tanto del exterior, en ocasiones los golpes más duros vienen del interior mismo del negocio. ¿El ritmo de las ventas es el esperado? ¿Han aumentado las cuentas por cobrar? ¿Existe un lento movi miento de inventarios? ¿La liquidez es baja? ¿El margen de utilidad está bajando? Si descuidas estos indicadores la empresa podría enfrentar problemas de liquidez y posiblemente de negocio en marcha.

4. Delegar decisiones vitales

En momentos difíciles habrá decisiones que no se deben delegar, pues requerirán de un mayor grado de reflexión, pero sobre todo de la atención personal e inclusive de incorporar asesores especializados.

5. Falta de comunicación

Si bien debe cuidarse el manejo de la información, es importante transmitirla a los elementos clave y mantenga canales de comunicación con empleados, clientes y proveedores, bancos, accionistas y asesores, para tener información adicional y que puedan enfrentar de manera conjunta los problemas.

6. No contemplar situaciones alternativas

Deben contemplarse los distintos escenarios a los que podrá enfrentarse el negocio durante y después de las dificultades económicas o cambios, aún cuando no se tenga una crisis. Así deberán plantearse diferentes formas de actuar y enfrentar cada situación.

7. Falta de cautela

Actuar con precaución, evitar las decisiones desesperadas, pero tomar determinaciones oportunas. No caer en los extremos, es decir, evaluar los riesgos y tomar decisiones en función de los mismos.

8. No reconsiderar presupuestos y proyectos

Aunque se tenga un presupuesto y diferentes proyectos en marcha, deberá replantearse la situación: ¿Cumplirá con el presupuesto a pesar de los cambios que se presentan? ¿Pueden seguir en pie los proyectos en desarrollo? Quizás algunos planes deban esperar. Reestructurar el presupuesto, reducir los gastos al mínimo y buscar financiamiento con los proveedores y bancos para que pueda enfrentar eventuales dificultades de pago por parte de los clientes.

9. Hacer recortes de personal, inversiones y gastos

En tiempos difíciles, se toman las decisiones de recortar personal, inversiones y gastos, principalmente los de publicidad, ventas, marketing, asesoría y capacitación, sin ningún análisis y sin considerar que en muchas ocasiones son los generadores de los ingresos que a su vez generan las utilidades.

No perder de vista estos puntos en el plan de acción para enfrentar las situaciones difíciles o cambios generados por la crisis, ayudará a que el negocio salga mejor librado de las dificultades y tenga la posibilidad de salir fortalecido.

*Socio del despacho Grant Thornton